“Parler, et à plus forte raison discourir, ce n’est pas communiquer, c’est assujettir ». Ce n’est pas un publicitaire qui a prononcé ces mots, mais Barthes. Pas Bart ….Simpson non plus, mais Roland… Barthes. Bref, un mec qui a oublié d’être un crétin. Et si vous ne me croyez pas, demandez à wikipédia. 

A l’heure où les communicants font la pluie et le beau temps, il n’est pas totalement idiot de s’interroger quand on communique, sur le sens qu’on donne aux choses et sur l’effet que produisent nos actions. Tenez par exemple, la campagne de publicité que nous avons développée pour l’ANLCI (Agence Nationale de Lutte contre l’Illettrisme) et qui sera à l’honneur en ce début septembre à l’occasion des journées d’actions nationales, du 8 au 15 septembre.  On y voit des portraits d’hommes et de femmes avec un mot en guise de légende sous leur visage : « champion », «  battant ». gagnante » «  vainqueur » , « conquérant ». 

 

La campagne est passée inaperçue chez les professionnels. Elle n’intéresse pas les communicants, qu’ils soient agences, annonceurs ou médias. Qu’à cela ne tienne. Elle intéresse ceux qu’elle a décidé de mettre en lumière, et qu’elle choisit de montrer de la façon la plus simple qui soit, par le biais du portrait. Ainsi, des personnes en situation d’illettrisme et qui ont décidé, contre vents et marrées, de sortir de leur condition, se voient affublés de qualificatifs qu’on réserve habituellement aux grands héros des temps modernes à savoir les sportifs de haut niveau. Pour reprendre le vocabulaire de Barthes, la communication ici n’assujettit personne puisqu’elle valorise avec une emphase sciemment exagérée des gens dont le point commun est de se considérer comme des moins que rien, des ratés, des denrées négligeables, des invisibles.  Elle les remue en ayant l’air de leur dire « non ! vous n’êtes pas ce que vous croyez. Vous faites des choses extraordinaires car chaque progrès que vous réalisez c’est une victoire incroyable contre les aléas de la vie, contre la fatalité. Vos efforts consentis, votre abnégation n’ont rien à envier à ceux, à celle des héros qui nous font vibrer aux jeux olympiques. »

Cinq visuels racontent cela dans la campagne officielle. Les mots posés sont les nôtres. Les photos celles d’un photographe, Romain Staros. Et puis voilà, la magie opère. Les illettrés de France, de Navarre et des territoires ultramarins, voient les annonces. Ils comprennent la métaphore. Peut-être que dans un premier temps, elle les intimide. Ils rougissent. Toujours est-il qu’ils se prennent au jeu. Et ils y vont. Ils se jettent à l’eau. Ils posent derrière l’appareil d’un proche ou d’un aidant, fiers, la tête redressée, le regard bien droit vers l’horizon. En pleine lumière. Certains reprennent nos mots qu’ils s’approprient, mais d’autres préfèrent apposer les leurs : résolu, merveilleuse, triomphante, gladiateur, star, superstar ! Lorsqu’on regarde ces dizaines et dizaines de portraits, ces complexes envoyés au diable, on se dit que cette réappropriation vaut tout l’or du monde. Elle nous confirme que nous avons sans doute bien fait notre travail. Elle nous rend à la fois fiers et émus. 

La campagne « officielle »

La campagne réappropriée

ANLCI

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