Émotion, piège à con

Quand les consommateurs demandent du sens, on leur sert de l’émotion

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L’émotion, l’émotion. Ah, l’émotion. Ce Graal, cette baguette magique. La recette
miracle qui ferait succomber des consommateurs de plus en plus rétifs aux
injonctions du marketing.
L’émotion, voyez-vous, c’est ce qui permettrait de faire fondre nos congénères
moroses et râleurs, de les toucher en plein cœur et surtout, de les délester enfin de
cet argent, dont ils rechignent de plus en plus à se séparer, et qui fait bougrement
défaut dans nos escarcelles si peu fournies par les temps qui courent. L’émotion au
secours de la maussaderie et surtout au secours du porte-monnaie.
Qu’on se le dise une bonne fois pour toutes, la rationalité a fait long feu. Les
arguments en béton ne font plus recette et le concret, c’est de la roupie de
sansonnet. Il faut de l’impalpable, de l’intangible. Un supplément d’âme. Même les
neurosciences s’y collent, en nous expliquant, études à l’appui, que nos décisions
sont dictées par l’émotion et non pas par le rationnel. Même dans la patrie de
Descartes, l’émotion est la clé du succès.
Certes.
Mais les neurosciences ne nous ont jamais enseigné qu’il fallait se moquer du
monde ou escroquer les foules tel un bon vieux manipulateur de bonneteau. Enfin,
pas que je sache. On confond en effet très souvent émotion et vide sidéral, émotion
et écran de fumée, émotion et noyer le poisson, émotion et diversion. Émotion et
attrape-couillon. Il y a fort longtemps, l’inénarrable Georges Marchais eut une
réplique célèbre, répondant au non moins inénarrable Elkabbach. Au journaliste qui
lui faisait remarquer « Mais monsieur Marchais, ce n’était pas ma question », le
grand Georges dit génialement : « oui mais c’est ma réponse ». Pour la
communication émotionnelle, c’est la même chose. Ce n’est pas la question des
consommateurs, mais c’est la réponse des marques. Les consommateurs nous
demandent si les produits ne polluent pas, s’ils ne tuent pas leurs familles, si les
gens qui les fabriquent ne sont pas exploités ou si on en a vraiment besoin. Et nous,
on leur concocte une petit story-telling de derrière les fagots en guise de réponse,
avec au beau milieu, une valeur émotionnelle gonflée comme une baudruche et
sucrée comme une guimauve. Sans oublier la musique qui va bien pour emballer le
tout.
L’émotion, voyez-vous, c’est extraordinaire, parce que pendant qu’on parvient à
soutirer une larme au conso, ou qu’on arrive à le faire rire à gorge déployée, et bien
on n’a pas besoin de parler des sujets qui fâchent ou de se justifier sur des attentes
un peu trop compliquées ou engageantes. Bref, des sujets anxiogènes et pour tout
dire, pas très positifs. Parler de sa politique sociale dans ses usines à l’autre bout du
monde, ça n’a jamais créé d’effet waou. Et sans effet waou, point de salut.
Pourtant, mon petit doigt me dit que les publicités qui choisissent l’émotion pure,
pour nous vendre leur soupe, se mettent le leur, de doigt, dans l’œil. Car elles font un
mauvais pari : celui de séduire au lieu de convaincre. Celui de plaire au lieu de
satisfaire. Elles se trompent également d’enjeu : l’émotion privilégie le temps court au
temps long. Elle est l’arme de l’instant, de l’immédiateté. Elle nous cueille à
froid. Elle nous accapare et nous empêche de relativiser, de réfléchir, de raisonner.
De ce point de vue, elle est très efficace. Mais gare aux lendemains qui déchantent,

aux gueules de bois. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer la sphère politique qui
ne jure également que par l’émotionnel. Vous vous souvenez sans doute de
l’anaphore de François Hollande ? Le célèbre, « moi Président ». Eh bien cette tirade
qui fit chialer dans les chaumières a certes permis de conquérir le pouvoir et de ce
point de vue, elle fut efficace, mais elle a montré ses limites sur la durée, dans sa
confrontation avec la réalité, le concret, le temps long. Et oui, que voulez-vous, on a
beau le fuir, le réel nous rattrape toujours.
La communication qui définit l’émotion comme une finalité et non comme un moyen,
que ce soit pour les marques ou pour les politiques, est une illusion, une pirouette de
l’instant. Son effet éphémère ne résiste pas à l’épreuve du réel, de l’expérience, du
temps et de l’intelligence des citoyens. La publicité émotionnelle fait fausse route car
elle décontextualise, elle travaille hors-sol. Or, les gens aujourd’hui connectent de
plus en plus les choses et conçoivent leur rapport au monde de façon plus globale :
le climat, le social, l’utilité, la qualité, le prix, l’impact environnemental… Les
consommateurs comme on aime à appeler des gens qui ne se définissent jamais
comme tels, raisonnent de plus en plus de façon globale. Et penser de façon globale
et contextualisée, cela s’appelle donner du sens. Oui donner du sens. Nous y voilà.
L’émotion c’est le cache misère de ceux qui ne parviennent pas à donner du sens.
Entendons-nous bien, personne ne peut être contre l ‘émotion, que ce soit dans la
publicité ou ailleurs. On s’étonne même que les communicants en parlent comme
s’ils venaient de découvrir que l’eau mouille. La vérité, c’est que l’émotion est
présente dans tout message, qu’on le veuille ou non. Froide ou chaude. Perceptible
ou non. Positive ou négative. Forte ou faible. Elle ne saurait néanmoins se substituer
au message ou être une fin en soi. Elle n’est pas mécanique non plus. Ce qui touche
et émeut est comme l’air de la montagne, difficile à mettre en boîte. Difficile à
systématiser et modéliser. Avoir comme but d’émouvoir est un mauvais départ dans
la création artistique. C’est la même chose dans la création publicitaire. C’est vouloir
vendre du rêve à des gens solidement arrimés à la réalité. C’est être comme le
bonimenteur qui raconte de belles histoires pour refourguer ses aspirateurs. Et le
problème c’est que parfois le bonimenteur finit par s’auto-convaincre de la vacuité de
son propos er s’imagine plus beau qu’il n’est. Il est persuadé d’occuper une place
dans la vie des gens qu’il n’a pas en réalité.
Les gens nous demandent de revenir sur terre, de dégonfler nos têtes et d’arrêter de
planer dans les airs. Ils veulent savoir et comprendre. Ils veulent choisir en
connaissance de cause. Alors de grâce, moins d’émotion et un peu plus de sens.